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還記得曾經(jīng)"繞地球三圈"的奶茶香飄飄嗎？8月19日，香飄飄召開了品牌新升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，首次公布全新品牌slogan，并拉來(lái)當(dāng)紅偶像王俊凱出任品牌全新代言人，開啟年輕化品牌戰(zhàn)略。

與之對(duì)應(yīng)，前幾日“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄發(fā)布半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.76億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.24億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)僅為2.2萬(wàn)元。上市不到兩年的時(shí)間，香飄飄搶眼的銷售數(shù)據(jù)和讓人尷尬的盈利數(shù)據(jù)，形成了鮮明對(duì)比，花了這么多氣力在營(yíng)銷上，為什么激不起一絲浪花呢？

01、香飄飄的崛起之路

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪系草根出身，創(chuàng)辦香飄飄之前他走過(guò)街、串過(guò)巷、賣過(guò)糕點(diǎn)。把奶茶方便化、品牌化的靈感來(lái)自于街上奶茶店門口的大長(zhǎng)隊(duì)，一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

2005年“香飄飄”奶茶正式問(wèn)世之后，迅速成為這一新領(lǐng)域的第一，蔣建琪也因此被譽(yù)為“杯裝奶茶之父”，香飄飄奶茶的成功主要在兩個(gè)方面：

其一，“狂轟濫炸”的廣告效應(yīng)幫了不少大忙。相信不少人對(duì)“杯子連起來(lái)可繞地球XX圈”的廣告語(yǔ)至今仍記憶猶新。

其二，即是他本身完整的銷售體系，使其迅速占領(lǐng)了杯裝奶茶的全面市場(chǎng)。新品牌的出現(xiàn)，奶茶另類的包裝方式，也立馬引起了消費(fèi)者的注意，香飄飄奶茶也因此遲到了第一波紅利。

02、成也定位，敗也定位

但是香飄飄奶茶的好景并不長(zhǎng)。自2012年起香飄飄的營(yíng)收增速就開始變慢，2014年、2015年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2017上市之后，峰值過(guò)后，更是唱衰不斷，2009年更是被周杰倫所代言的優(yōu)樂(lè)美所壓制。在嚴(yán)峻的形式下，香飄飄找到了特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司，重新定制了幾項(xiàng)核心決策：

一個(gè)是全力聚焦奶茶，砍掉所有與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)；一個(gè)是為香飄飄定位，向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國(guó)銷量最大的企業(yè)這一關(guān)鍵信息，并發(fā)出了新的廣告詞“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”。此舉雖然在短時(shí)間內(nèi)效果顯著，然而長(zhǎng)期觀察下來(lái)，這并不是一個(gè)明智之舉，香飄飄這一舉動(dòng)本身就限制了其向其他領(lǐng)域發(fā)展的可能性，當(dāng)一個(gè)企業(yè)局限于某一品牌的狹隘圈子里時(shí)，注定不可能長(zhǎng)久發(fā)展，產(chǎn)品的單一性是致命的問(wèn)題。雖然后期香飄飄自己也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，后期啟用“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的廣告語(yǔ)，它主打饑餓場(chǎng)景，但是此舉也沒能挽救香飄飄奶茶，在兩年后再次疲軟。

其實(shí)當(dāng)香飄飄奶茶將自己的發(fā)展線路局限于杯裝奶茶的圈子里時(shí)，就可以看出它的敗局，當(dāng)香飄飄聚焦于品牌的定位時(shí)，卻忽視了時(shí)代的改變，杯裝奶茶不能跟上時(shí)代的腳步，已經(jīng)進(jìn)入衰敗期，香飄飄只專注于杯裝奶茶的局限性注定了它的敗局，是其自己將自己困在了這個(gè)狹隘的圈子里，無(wú)法抽身。香飄飄以定位戰(zhàn)勝優(yōu)樂(lè)美，打敗所有對(duì)手的同時(shí)，沒想到卻輸?shù)袅宋磥?lái)。

03、錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇

2015年以來(lái)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，越來(lái)越 挑剔，普遍性的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)代逐漸走向盡頭，健康、家庭和體驗(yàn)并重的生活方式成為新的趨勢(shì)。在異常注重消費(fèi)體驗(yàn)和差異化、個(gè)性化的當(dāng)下，一種更加“高級(jí)”的茶飲文化開始涌現(xiàn)，茶飲行業(yè)態(tài)迎來(lái)新的發(fā)展階段。至此，市場(chǎng)迎來(lái)了新的拐點(diǎn)，杯裝奶茶在消費(fèi)者的觀念里不但成為“不健康”的代名詞，更沒有一絲網(wǎng)紅茶飲的特質(zhì)，但香飄飄并沒有意識(shí)到，而是一頭扎進(jìn)“下午茶”的定位里出不來(lái)了。

另一方面，面對(duì)求新，求變的消費(fèi)者，產(chǎn)品的研發(fā)就變得格外重要，但反觀香飄飄奶茶，與高額銷售費(fèi)用相對(duì)，在研發(fā)費(fèi)用上香飄飄是能省則省。這是香飄飄的一大失誤，產(chǎn)品的更新跟不上消費(fèi)者的需求，注定會(huì)被人們遺忘。

04、營(yíng)銷要背多大的鍋

其實(shí)在大家認(rèn)為香飄飄“消失”的這幾年，其在廣告上的開支并沒有減少，其非常重視產(chǎn)品營(yíng)銷。在各大媒體投放廣告，做各種綜藝冠名和影視植入，香飄飄果汁茶產(chǎn)品還冠名了《這就是街舞2》，推出了與手游王者榮耀聯(lián)名款的產(chǎn)品。

有人說(shuō)，在人口紅利逐漸消失、實(shí)體經(jīng)濟(jì)日漸疲軟的當(dāng)下，依舊試圖靠著廣告營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行顧客下沉，注定失敗。香飄飄注重營(yíng)銷無(wú)可厚非，畢竟熱點(diǎn)與流量是品牌營(yíng)銷天然的觸發(fā)器。但面對(duì)消費(fèi)者的改變，我們是不是也需要做出一些改變，而不是始終堅(jiān)持幾年前的發(fā)展觀念呢?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者變得愛表達(dá)，愛參與，不再被動(dòng)的接受單向灌輸，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者高度賦權(quán)的時(shí)代，以前洗腦式的硬廣投放已經(jīng)不適應(yīng)于現(xiàn)如今的市場(chǎng)形勢(shì)。

香飄飄造成今天的敗局的根本原因在于這些年的品牌營(yíng)銷始終困囿于高強(qiáng)度品牌曝光的思維無(wú)法自拔，對(duì)消費(fèi)者與營(yíng)銷環(huán)境的變化沒有絲毫的察覺，無(wú)法通過(guò)價(jià)值觀的溝通與消費(fèi)者形成共鳴。香飄飄過(guò)于重視品牌營(yíng)銷而忽視了產(chǎn)品本身，這是其無(wú)法吸引消費(fèi)者的核心問(wèn)題，任何營(yíng)銷最終都要回歸到品牌的產(chǎn)品層面。香飄飄在營(yíng)銷上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但其在產(chǎn)品層面的乏陳可新導(dǎo)致在營(yíng)銷上的“病急亂投醫(yī)”，而且還用錯(cuò)了方向，導(dǎo)致了其現(xiàn)在的敗局。此次其綁定頂級(jí)流量王俊凱，能使其回到曾經(jīng)的巔峰嗎，這到底是一場(chǎng)品牌的極致曝光，還是產(chǎn)品的改革與重新探索，讓我們拭目以待吧。